解析团购网站野蛮生长：涌现和失控是一种必然

　　没有一位团购从业者会否认：他们正身处血刃战。

　　“我们今年的广告推广预算至少2亿吧，拉手网也2亿，整个行业肯定是要超过10亿。”沈博阳语速很快，对数据毫不回避，俨然已下了决心要“对着砸”。沈博阳是千橡互动集团的副总裁，主管千橡旗下的团购业务糯米网。

　　即便没有如此具体的数字，团购的涌现与漫溢，实在是很难被忽视的。以北京为例：公交车站、地铁广告，楼宇广告，甚至是CCTV，网络广告就不用再说了……充斥着来自团购网站的直白的脑白金式的广告语。

　　不妨再看一组数据，过去一年内，电子商务领域的融资，其中1/3投向了团购：拉手网获得5500万美元两轮融资，美团网获得1500万美元两轮融资，满座网获得1000万美元融资，大众点评网则声称即将获得超过以往团购融资总额的新投资……约略统计，一年间团购网站总共获得12笔融资，资本对团购网站的偏好程度由此可见一斑。

　　资本强化了马太效应：自2010年1月，第一家真正意义上的团购网站满座网成立[A1]至今，团购类公司已超过2000家，年销售额40亿元以上，扩张城市上百个。

　　作为电子商务的支流，团购何以如此凶猛？从各方的架势来看，似乎这里孕育着商业模式的下一个“Big Bang”。

　　现阶段的团购，可以一言以蔽之：促进本地服务交易的网络掮客。通过低价手段，将本地服务供给与本地消费需求对接。本地商家寄望聚拢足够的人气吸引回头客，消费者则希望获得更多廉价的服务与商品，以满足衣食住行上的种种需求。

　　以团购模式的鼻祖Groupon的模式来看，团购有别于现有的B2C或者C2C网站。团购主要促进的是本地服务的交易，让你得以吃喝玩乐，而非标准化产品。一些业内人士直接将团购网站的价值，定义为满足本地服务商家精准营销的需求。而作为营销服务，团购有着不可抵抗的诱惑力在于：它是按照交易付费。换言之，只有交易发生，商家才须要支付相应成本(由于低价销售和提供给团购网站的佣金所致的亏损)；如果价格制定得巧妙，或许既可以实现微利，又能捧回人场。

　　搜索引擎之所以能造就首富，缘于它能够通过算法解决信息匹配问题，进而推进了营销的精准化。广告主们乐于在搜索引擎上砸广告费，来换取实实在在的点击。虽说点击不一定就能转化为交易，但毕竟广告主已经看到点击了，总比在过去一个世纪里甚至看不到“另一半广告费”转化成什么，来得好。

　　如今，有新的模式，可以更上一层楼——让广告主按交易付费。加之互联网这一超级有机体自身所蕴含的美妙的进化能量，一不小心，团购中就走出一家互联网巨人来。资本又怎么不血脉贲张呢？

　　有点可惜的是：与搜索引擎不同，团购网站不需要那复杂精密、需要锁到苏黎世银行的超级算法。团购的进入门槛低得令从业者有时都不好意思称自己是从事TMT——建议一家团购网站所需的最低条件只是：一台电脑和一家愿意团购的商户。

　　前程远大、复制容易，这便是诞生方一年，行业已然陷入全方位血刃战的根本原因所在。

　　在采访当中，所有人都承认团购进入门槛低，与此同时，他们也都会补充一句：进一步竞争的门槛只会越来越高。较之视频、传统电子商务，团购是一种更为赤裸裸的富人游戏。团购下一个阶段的竞争核心在于规模，规模取决于用户的转换与保留，以及覆盖的市场与商户的开拓，刨去那些说也说不清的人力因素。这些都将取决于团购公司有多少钱可以砸。

　　对团购行业竞争预期最乐观的拉手网CEO吴波，他认为目前团购行业的竞争主要是前5家的竞争。其余的大多数团购网站仍然认为，目前团购行业的中长跑才刚刚开始。

　　站在这个时间点，确实很难预测团购网站最终的输赢。作为信息技术所催化的又一新物种，团购网站以“涌现”的姿态诞生。涌现的结果则是：个体最终被裹挟其中，必须不得不跟随集体非理性。例如：退款；又例如：文章一开始沈博阳所说的砸广告。这其中，我们总结了几个团购网站2011年发展的关键词：

　　1. 全国圈地

　　团购行业最明显的特征是全国各地急速扩张。拉手网目前已经在全国130个城市有线下团队，美团网具有线下团队的城市是48个，糯米网则有35个城市派驻人员。他们开通的城市数目更超过100家。其他团购网站也不甘寂寞，份额排名前十位的团购网站，派驻人员最少的大众点评团也已经进驻9个城市。这一扩张今年不会停止，糯米网希望今年线下推广人员进驻城市超过80个，拉手网CEO吴波则表示，最终拉手网的工作人员将超过1万名，派驻全国各个地区。

　　全国性扩张，既催生团购行业的资本门槛，也是团购行业的天然需求。团购行业的特征是提供本地生活化服务企业的精准营销，要拥有本地的商家和本地的客户，这一特性和快递业类似。且团购网站盈利模式简单：目前基本上走的是groupon的老路：抽佣，广告费，这一盈利模式大大降低了团购网站各地复制的难度。加之团购行业处于发展的初期，很多城市对于团购行业都是“处女地”，你争我夺在所难免。

　　然而，团购网站全国性圈地的脚步受限于几方面：当地消费者和商家对团购的认知度、资金和人员。这就引发了团购行业的第二个关键词：广告和资金的竞争。

　　2. 广告大战

　　广告费用，无疑可以称得上是团购行业2011年竞争的焦点之一。从已经公布的数据可以看出，大众点评团宣布将拿出3亿-4亿元做宣传费用，糯米网称今年的广告费用不会低于2亿元，美团网将付出1.3亿元用于品牌推广，F团CEO林宁也表示今年的广告费用不会低于1亿元。

　　不止一位团购网站CEO提出，广告费的高企是为了“防御”。随着团购网站各个地区的圈地，团购行业的广告不仅仅针对当地消费者，更是针对当地的商家。团购行业的一个特点是现金流充沛，这一充沛的现金流是来源于团购时消费者预付费，以及团购行业给商家付款的账期。这需要消费者和商家双重的信任。因此，糯米网、F团、拉手网全部选择在央视做推广广告也是题中之义。广告大战的背后是资金的大战，从而无形中抬高了行业门槛。“没钱你就别玩团购。”沈博阳如此表示。

　　资金会否成为非理性竞争的推动力，我们认为这个答案也是肯定的。采访中，不只一个团购网站的CEO对目前的广告大战提出质疑，认为拉高了各方面广告的价格。吴波表示，近一年来公车广告的费用上涨了30%。沈博阳则表示互联网的线上广告成本近一年来上升一倍。

　　3. SNS化

　　团购行业一方面要开拓市场，一方面则需要保持现有客户的数量。根据艾瑞咨询的统计，每天关注团购的老客户比例只有33.7%，低于新客户46.8%的比例。这一方面是由于互联网天然是开放的，用户黏性一向不高，另一方面团购行业类似一个廉价消费推广平台，用户对价格因素较为敏感，“谁便宜就选谁”。

　　因此，不少行业玩家寄望SNS能够加强用户之间的互动、提高客户转换团购的成本，进而加大用户黏性。采访中多位CEO表示已经开发或者准备开发SNS相关的系统。

　　我们认为此中值得思考的问题是：首先，SNS是否确实有助于增强用户黏性？其次，该如何用好SNS？如果自身开发SNS平台，不但需要保证技术上的开发和资金的投入，更需要思考SNS与团购更密切的结合。若利用现有SNS平台，又如何突围呢，毕竟已经是千团大战了。

　　4. 基于餐、影的全方位化

　　在采访中我们发现，CEO们谈到印象最深刻的团购案例时，集中在两个方面：餐饮和电影票，目前这两种类型的团购仍然是交易主流。根据团800对15家主要团购网站的数据统计，今年1-2月份，北京地区餐饮依旧是最受团购网站青睐的团购分类，在北京地区上线次数达到372期，销售额3991.6万元，占全部团购838期活动、9054.1万元销售额的40%以上。电影票则成为团购网站冲击10万销售额的利器，如糯米网1月12日的电影票团购，有12万人次进行购买。

　　不过，这一情况目前有改观的迹象。团800统计显示，1-2月份旅游团购(尤其是城市周边的温泉休闲项目)呈现流行趋势，其较高的单价依旧使其为休闲娱乐类团购贡献了可观的销售额。也有CEO表示，只要消费者有需要，“洗衣服我们都可以做”。

　　全方位行业化，这是团购行业继续发展之后的必然要求。清科研究所团购行业分析师张亚男表示，随着商户的不断开拓，团购行业必然成为衣食住行各个方面的廉价商品提供者。

　　5. 垂直化

　　如果全方位化为消费者提供了基础性服务，那么垂直化就是团购行业的差异化竞争。目前，F团推出度假、亲子、写真频道；拉手网推出化妆品、酒店团购频道；其他团购网站的CEO们也在考虑进行某些行业的垂直化。

　　可以预期的是，团购行业垂直化不会停止。但我们认为，最终由垂直化导致成功的差异性竞争，不是由团购网站自身来主导，而是由整个团购市场的发展来推动。

　　CEO问答

　　吴 波 拉手网CEO

　　沈博阳 糯米网总经理

　　龙 伟 大众点评网董事、资深副总裁

　　黄治华 阿丫团CEO

　　阎利珉 淘宝聚划算团购平台总监

　　丁永兴 搜狐爱家团总监

　　邓华金 齐家网CEO

　　1.您是否赞同如今团购行业的格局是三分天下？

　　阎利珉：我觉得至少有四股力量，第一股力量是平台，以淘宝聚划算为代表。我们会吸引国内很多从业者上来做团购，大家在一个公平的起点竞争。第二股力量是独立团购网站，比如说现在国内排名前十的选手，像拉手、美团这些。第三股力量是媒体，它们也不可小视，不仅是门户网站，也包括线下