影响销售目标达成的五大因素

　　目标设定不科学

　　销售目标的制定是一门学问，因为它关系到营销人员的薪资考核和职位升迁，所以，需要营销和市场部门认真研究和谨慎对待。目标定的太低，易于达成，往往会使营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失斗志和激情，从而不思进取，安于现状；目标定的太高，“掂起脚尖，甚至蹦一下都够不着”，则是“鞭打快牛”，容易“拔苗助长”，引发市场后患，不利于企业和市场的深入、持久发展，因此，制定符合市场实际的、科学的销售目标尤其重要。

　　案例：某饮料公司4月份在湖北省实现销售收入300万元，5月份，该公司考虑到随着气温进一步升高，饮料市场全面进入旺季，同时，也为了达到缩减相应营销费用的目的，经过权衡，销售目标就定到了500万元。此销售目标一经公布和下分，整个营销中基层一片哗然，因为他们心里都明白，上个月之所以完成了300万元的销售量，其实都是通过良好的客情关系、“苦口婆心”地劝说压货甚至不惜动用公司促销、返利等资源才完成的，由于湖北省是该饮料公司的老市场，市场增长空间已不是很大，因此，这些“拔高”的销售任务无法往下派发。由于营销高层一再坚持，这多出的200万就硬性地层层分解到了片区经理、营销人员以及经销商的身上。可是，半个月过去了，令人想不到的是，该公司才销售了100多万元，这时，公司高层急忙派人下去调查，反馈过来的结果是，过高的销售任务让营销员和经销商“喘不过气来”，他们自认为再努力也完不成，于是消极怠工，得过且过，个别区域甚至出现与公司对抗的过激现象。整个营销团队丧失了应有的战斗力，加上5月中旬以后，天气阴雨连绵，该饮料公司在湖北省的销售计划彻底落空了。

　　案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘皆输，与该公司过分想当然，不切实际的制定销售目标息息相关。因此，销售目标的科学设定，事关营销全局，既能“加压”，又能“驱动”的销售目标才是好的营销目标。

　　薪酬设计不合理

　　薪酬是激发营销人员达成目标的原动力，合理的薪酬制度让人振奋，而不合理的薪酬制度则让人消沉，设计公平、公正、公开的薪酬体系是能否实现销售目标的核心和关键。

　　案例：JY食品公司为了体现薪酬的人性化，在终端直铺的第二个月针对直销员薪资体系调整如下：凡销售公司生产的任一规格和档次的方便面，1500件以下都享受600元/月的底薪保障，超过1500件，超出部分每件提成0.4元。此薪资体系调整后，令人大跌眼镜的是销售量不但不升反而下降，目标达成更是无从提起。后来经过仔细研讨和分析后才知道，由于1500件的目标量很难完成，销售1499件和销售1000件、500件的结果一样，都是600元工资，因此，他们一看完不成1500件，拿不到提成，于是便往往放弃向上冲的机会，让市场自然销售；而不分产品档次、价位的销售提成考核方式，也让营销人员一味地推销便宜、好卖的低价位品类，致使产品结构严重失调，利润率大为下降，从而使销售目标和利润目标双双失利。

　　薪酬体系事关营销人员“人心向背”，案例中的JY厂家之所以“祸起萧墙”，连连失手，其实都是难以服众的薪酬制度“惹的货”。因此，销售目标的顺利达成，离不开合理、富有竞争性的薪酬考核体系。

　　过程管理无跟踪

　　很多企业的销售目标难以达成，往往与其粗放式的无跟踪的过程管理有很大的关系，对市场、对营销人员疏于管理的结果，是公司倍受蒙蔽，有时是使企业“赔了夫人又折兵”，既花了钱，但却没有起到应有的市场效果。

　　案例：2004年，XY方便食品公司对于市场的管理可以用一个“粗”字来概括：每月月底公司的营销政策一公布，销售指标开始逐级、逐层分解，然后休息一天，全体营销人员便全部下到市场。这种管理模式运行了一年，2亿元的销售目标完成了1个亿不到，以致企业的管理高层非常纳闷，为什么营销员一个月在市场上“呆”了26天，差旅费用没少花，但销售指标却还仍然完不成呢？2005年，企业借助“外脑”建议，开始导入过程管理、跟踪管理，全面实施深度分销，对各级营销人员的工作时间、工作内容等进行了量化和细化，并通过系列表格、互联网等方式，对销售目标“日日跟踪，周周跟踪，月月跟踪”，并针对通过跟踪中发现的市场问题，快速反应，及时处理，取得了较好的销售效果：截至今年5月份，该公司的销售额已达1亿多元，05年销售目标的圆满完成已成定局。

　　随着销售渠道的下沉和市场的精耕细作，市场的管理由粗放到精细，由量化到细化已成营销界共识，“放鸭子”式的市场管理模式对于销售目标的达成将有百害而无一益，并将随着市场竞争的白热化而逐渐淡出市场。

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