格兰仕总裁的书信营销

小白的故事
由于在总裁办工作，常常被媒体追问：“梁总平时有什么爱好？比如打高尔夫？比如旅游什么的？”每当至此，我常常黔驴技穷，不知如何回答？根据我对公司董事长梁庆德、执行总裁梁昭贤的了解，他们除了工作，几乎没有什么特殊爱好，但这样的回答往往又不能使喜欢刨根问底，挖掘猛料的媒体朋友满意，经过近三年的细心观察，我终于发现了“德叔”与“贤哥”的爱好：写信。
过去，可能是身在庐山不识真面目，只缘身在此山中，对两位老板的这一“小动作”竟然熟视无睹。说起我这“惊人”发现，还得从四川市场调研说起，五一前夕，我到成都走访市场，当晚就住在营销中心。第二天早晨起床，发现在营销中心白勇刚经理的桌上有一面镶着金边的小镜框，面里装的不是一面镜子，而是执行总裁梁昭贤的一封亲笔信。信的大意是：四川营销中心制定的营销方案很有针对性，这几年白经理在四川进步很大，希望白经理不仅要带好“兄弟连”，还要带好“娘子军”（促销员队伍），团结商家，把四川市场做大做强。下面还有一行白经理的读后感：过去成绩已经过去，一切从零开始，要把贤哥的鼓励化作动力，用新思维炒“新川菜”，用翻一番的决心，再创翻一番的业绩，努力向亿元大省冲刺。刚开始我觉得贤哥与小白都有点“老土”：现在都已经是网络时代了，他们竟然还在用最原始的书信沟通，再说贤哥又不是“毛主席”，小白还把贤哥的信当成“红宝书”用像框供起来，太幼稚太年轻。当时，我想这可能是小白的虚荣心在作怪，但是“看破不点破，大家都好过”。近日，湖南电视台来公司要拍一个“广东十虎”专题片，又问起梁总爱好问题，我突然想起小白的故事。
营销无处不在，一切皆可传播
可口可乐前营销总裁写过一本书《一位首席营销官的忠告》：一个公司的广告有50%是浪费的，但营销总裁常常不知道浪费在哪里？因此，这位可乐的前营销总裁提出了一个观点：营销无处不在，一切皆可传播。从格兰仕两位梁总身上，我终于看出了“广告的漏斗”在哪里了？西方的营销理论说：顾客第一，消费者就是上帝。因此，西方公司的4P（产品、价格、促销、渠道）、4C（消费者的欲望与需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。）全部围绕“上帝”展开，拚命讨好消费者，但却忽略了手下、部下、身边人，忽略了手下、部下、身边人的家属与亲人。美国有一个聪明的老头叫杰克·韦尔奇发现了这一“情感漏斗”，赶紧打了一块“小补丁”，经常给部下写便条，进行感情沟通，于是，中外媒体都称赞韦尔奇是“最伟大的首席执行官”。
如果说企业是由一个同心圆构成，那么同心圆的第一层就是股东与员工，第二层就是各级供应商与经销商，第三层就是消费者和社会各界。但由于受流行的理论诱导，企业在实际操作中常常犯“王明主义”错误，偏面地照搬照套西方营销理论，天上打广告，地面铺通道，舍得在央视一掷千金争标王，舍不得花点小钱给员工发个小红包，给员工家属写封慰问信，最后大把大把的银子花了，市场占有率还是“小数点后面的数”——可以忽略不计。问题的症结出在哪里？我觉得内部营销做得不够，营销可以分成两大块，一块是面对内部，就是要营造一种向心力和凝聚力；一块是面向市场，就是要提高竞争力和战斗力，但营销的科学与艺术就是掌握好“度”，如果将资源过多投放到外部市场，失去内部员工的支持，即使能轰轰烈烈领先一时，但难以保证企业基业长青。如何保持基业长青？美国学者已经写出专著，列举许许多多成功的案例，既有理论总结，又有案例分析，不需我再来狗尾续貂。
现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见，听而不闻。纵观在销售中成功的商家无一不是在“情感”上做文章。当今世界速食行业的巨子麦当劳的招牌以红色作底色，而上面的代表麦当劳商标的“M”则是黄色。这是为什么？这是麦当劳利用情感唤醒规律，引起人们对麦当劳的情感注意。从人的记忆特点出发，注意知觉的选择特色，有目的、有针对性地注入情感，是情感唤醒律形成程序的重要联结点。在每天与公共交通打交道的现代人记忆中红色友示“停”，黄色是“注意”之意。麦当劳就是充分认识和利用了这一点。于是，街上行人走到麦当劳店前便会不由自主地驻足自语：麦当劳汉堡，吃一次看看。这是一种利用情感同认识的紧密关系的经营策略，让人在不知不觉中就进入了麦当劳。
中国的家电企业竞争激烈，所有的企业都感到资源不足，但普遍忽视一种“再生资源”——情感资源，如何再造“情感资源”？格兰仕的两位梁总就是通过不断写信——送信，不断地给员工、营销人员、商家输送信心，将心比心，以情换情，从而在企业内部营造出一种血浓于水，情深似海的感情氛围。
执行总裁梁昭贤可以说是一个写信的“偏执狂”：营销队团在市场取得了业绩，他要写信鼓励；经销商市场有起色，他会发去贺信；重要员工离开公司，不能面谈的，他要写信联系；海外市场有了突破，他要写信嘉奖