十万“灌水大军”战网络 网络推手争议中成长

　上最热闹的天涯社区论坛看帖子，几乎每个人气稍高的帖子中都会突然出现一张图片，图片上是一件衣服，还有一行网址，和“小店服饰全部实物拍摄，请您抽空来看看吧”的字样。这图片跟帖子的内容毫不相关，它就是网店卖家打的广告。

　　在网络论坛的非广告位置灌水，借助论坛的人气，打广告、做宣传，已经成了流行的营销方式。现代营销策略注重“口碑”，论坛就是一个口口相传的好地方。所以，尽管在非广告位置发广告会招致网友不满，会被论坛管理者删除，还是有不少企业雇用大批人马去各个论坛上发产品推广的帖子。不过，这些人不再是直统统地张贴广告，在“网络推手”的带领下，手法多样，战绩显著，由于人数众多，被形象地称为“十万水军”。

　　企业雇用网络推手

　　什么是网络推手？可能你对这一概念一知半解，但如果你是网民，你一定早已与之“交过手”了。芙蓉姐姐、天仙妹妹的故事您不陌生，她们一夜成名的背后，网络推手的角色渐渐浮出水面。他们看似漫不经心的图文，其实背后有着明确而功利的目的，是在用隐讳婉转的手法让目标人群接受一种观点。经过不少时日的磨练，这群人从业余成为职业，他们所从事的新营销也日渐为主流商业模式所接纳。

　　举个例子大家可能都明白了，王老吉前不久在网络上掀起的热潮，其实就是网络推手团队策划的一则经典营销案例。推手借地震捐款之机，引导网络舆论，把“喝王老吉”与“爱国”紧密地联系到一起。这一策略确实很成功，一时间，饭馆餐桌上，多了一抹大红色，人们想不出要喝什么饮料时，就来罐王老吉吧。由此，北方的消费者对源自广东的凉茶开始有了概念，这是在央视投放广告也难以达到的效果，而王老吉投入的费用比央视广告少得多。

　　著名网络推手陈墨在他的网站首页宣称：“在无限开放的互联网上，什么声音会压倒一切？在多姿多彩的虚拟世界，什么事情会成为焦点？我们的核心能力就是解决这两个‘什么’，操控网络舆论，避免传统网络营销的弊端，为您展开蝴蝶的双翼，助您在网上网下自由飞舞。陈墨的口碑营销，追求将口碑的商业利用发挥到极致。”“在高度互动的互联网上，尤其是WEB2.0时代，每个人都能充分地表达自己的观点，难以控制，一旦危机突现，传统的公关方法就容易失效。幸运的是我们很快就适应了网络的这种特征，拥有了纯熟的网络危机化解之道。并且可以熟练地利用网络影响现实世界，为传统企业提供解决方案。”


　　推手招募灌水大军

　　既然是新营销手段，那么它肯定有它独到的优势才足以使人们从传统转向未知。相比费用高昂、到达率又模糊的传统营销手段，如电视广告、户外广告等，网络推手们创造这类网络事件营销，优点一目了然：“精准定位、成本低廉、回报诱人。”

　　和广告一样，网络营销卖的是点子，是想法，创意在这里面显得比任何一种营销都重要得多。你的话语、你的图片能引起更多网民的共鸣，进而进行回复、转载，那么你的营销就成功了一大半。和广告不太一样的是，网络营销要的是话题、是争议。因为在网络上，赢得最多点击率，最多回复帖的往往就是最具争议的一些帖子。网络上，一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万回复，形成话题、引导舆论这才是做网络营销的核心。

　　显然，增加点击、引导舆论，一个人或一个策划小组的力量是远远不够的。网络推手实际是“头脑”，他们的点子，需要招募大量的“手”来执行，也就是灌水大军。

　　“水军”的主要工作，就是伪装成普通网民和消费者，在网络论坛上发帖顶帖。从点击率最高的天涯、猫扑等社区开始，再以转帖的方式流向各大论坛、网站、博客，直至各大贴吧、QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为。而事情顺利地发展到后期，确实是形成了网民们自发讨论、转载的网络热潮，幸运的还会引来报纸、电视等传统媒体的报道，从而把影响力延伸到更多的非网民之中。一些精明的网络推手一开始就把目标设置为引起传统媒体关注，他们深知有不少记者在论坛“潜水”寻找新闻线索，就投其所好，指挥“水军”故意制造一些符合传统媒体报道要求的事件，并形成群情激昂、点击暴涨的表象。“王老吉”一个案例就足以让我们领教网络推手策划事件营销的巨大威力。

　　有做过“水军”的人自曝内幕，算下来平均发表一个跟帖得到的报酬为0.5元，故网民戏称“水军”为“五毛党”。发表高质量的帖子则报酬要高些。“水军”有“托”和“黑”之分，前者正面“抬轿子”，后者以隐蔽身份攻击对手。比如很多人外出就餐已经习惯了先上餐馆评价网站选餐馆，食客的评价是最重要的参考指标。请注意，这些看似在说亲身经历的食客，里面潜伏了不少“托”和“黑”。

　　争议中成长

　　然而，在出奇制胜的新鲜劲过去后，这种新营销手段本身带出了很多争议话题。

　　当网民知道了“爱国王老吉”是一次有组织、有预谋的宣传策划活动后，都会有一种感觉，淳朴的情感被利用了，网络的非功利性被打破了。撇开那些