搜索引擎营销的目标

搜索引擎营销的目标
在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标。最终的目标在于将浏览者转化为真
正的顾客，从而增加销售收入。
一、被收录
是指在主要搜索引擎或分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础。搜索
引擎登录包括免费登录、付费登录、搜索引擎关键词广告等形式。被收录的含义就是让网站
中尽可能多的网页（而不仅仅是网站首页）被搜索引擎收录，增加网页的搜索引擎可见性。
二、排名靠前
是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，在搜索结果中有良好的表现。因
为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时，网站在搜索
结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这
一目标。同样，如果在分类目录中的位置不理想，则需要同时考虑在分类目录中使用付费等
方式使得排名靠前。
三、被点击
指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录
并且在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一定能增加用户的点击率，更不能保证将访
问者转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量增加的目标，则需要从整体上进行网站优
化设计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。
四、客户转化
指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转化为企业实现收益的提高。从各种搜索
引擎策略到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量的增加。网站的收益是由访问量转
化所形成的，从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、产品等多种因素共同作用决定
的。这个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层次的目标则属于策略范畴，
具有可操作性和可控制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销的主要任务。
五、提高品牌知名度
搜索引擎营销专业组织（SEMPO）首期 SEM 全面调研活动报告结果显示，61％的搜索
引擎营销商利用付费排名模式提高品牌知名度，同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度
远远高于产品销售、产生引导或者增加访问流量，虽然后者也被认为是重要目标。

这份名为《2004 搜索引擎营销状况》的报告由 Executive Summary Consulting 公司从
2004年 10 月份开始执行，共计 288家搜索营销商参与此次调查。报告旨在对北美广告商在
搜索引擎营销商的投资规模进行评估，并对成长中的搜索引擎市场营销进行前瞻性预测。报
告由该公司资深市场研究分析师、现加入 DoubleClick 调查开发部门的 Rick Brunner负责完
成。
一直以来搜索引擎营销被认为是一种直销媒介，大多数人认为它的主要作用是实现销售
及产生引导。但是据 Bruuner介绍，更多被调查者看重付费搜索产生的品牌价值。数据显示，
61％的被调查者主要利用 SEM 提高品牌知名度；58％希望直接实现在线销售，54％的被调
查者回答利用 SEM 的目的是为了产生引导，他们可以自己开拓其他销售渠道。
“我并不是刻意宣传这一点，但是事实确实如此，产生引导和在线销售的作用确实排在
品牌宣传之后。从调查结果的图示上可以更加清楚的表现出来，”他说，“许多大型代理公司
及搜索引擎已经耳闻到某些关于该特点的信息。人们在使用搜索时表现得非常复杂，各不相
同。他们通常进行若干次不同搜索后才决定购买某种东西。或许正是因为这样，才给品牌宣
传制造了机遇。”  
与其他调查不同的是，SEMPO的报告结果发现大多数广告客户由内部人员运作搜索营
销的大部分工作，而不是外包给代理机构。52％的广告客户承认将由内部人员自己操作 2005
年的全部营销花费。较大型的广告客户则更加愿意采用外包方式。最近的 JupiterResearch 研
究报告显示只有三分之一的搜索营销商选择使用代理，但是由于大型营销商倾向于外包，代
理机构控制了一半以上的搜索营销成本。
两家公司得出的调查结论出现如此差异，Brunner 认为是由于双方调查问题不同所致。
“他们提问的问题可能是‘你是否计划外包？’……，而我们提问的问题则是‘总体投入的
百分之多少将用于外包’。”
另外，该调查发现付费列表成本的急剧上升成为人们关注的一个问题。广告客户反映，
在过去一年内点击付费的单位价格平均上涨了 26％，但是营销商同时承认仍然可以承受 33
％及以上的上涨价格，并且仍然能够获得较好的投资回报。  
调查结果还显示，广告客户对欺诈点击的关心仅对次于蹩脚的 SEO 技术的担忧，大部
分认为后者对行业造成了很大的危害。  
该调查还发现，许多公司采取吸收原本投入到传统或网络营销方面的资金用于搜索营销
的做法，而不是为搜索营销设立新的预算条目。预算分配比列大致呈现以下规律：获得最大
份额的是购物搜索列表（13％），电子邮件营销次之（9％），网上展示广告（9％），印刷杂
志广告（9％）和报纸广