用消费心理学制定医药商品的营销策略

摘要
目前，中国正处在医药行业的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后，医药消费者在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成熟起来。
心理学是研究人的心理现象及规律的科学，消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体应用，作为心理学的一个分之，它研究人们在消费者活动中的心理现象及其规律。
消费心里学的研究是通过观察、技术、解释和预测销售活动中的消费者心理与行为取向，为企业的生产和销售提供科学的心理依据。它是市场经济条件下，提高企业竞争能力，是企业经营和消费者需求双方达到最佳效果的有效方法与手段之

关键字：消费者，消费者心理，购买动机，满意程度
一、 场发展情况
我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段。
1.全的计划经济时代（建国至1984年）
我国建国后，直至改革开放的早期的84年，药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。全国药品流通只有国营主渠道,其流通渠道级数为4。当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站，二级批发站为地市级批发站，全国约有1000余家，三级批发站为县级批发站，约3000余家。
药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。其中没有任何变化。其主要特点如下：
a.企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的4次定货会由生产企业与一、二级批发站签定全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性；
b.流通渠道清楚有序（当然是低水平下的有序），供货和返款采用银行托收承付的方式，因此不存在返款问题；
c.周转时间长。由于必须经过一、二、三级批发渠道，因此药品流通周转时间长，整个流通过程需要约９个月的时间；
d.药品价格没有太大的变化，按一定的比例（一般为15%）逐级加价，不存在价格竞争。
2.计划经济向市场经济的过渡时期（85年至90年）
随着改革开放的深入和市场经济的发展，到了1985年左右，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。
在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。一方面，原有医药站人员大量下海，成立自己的医药公司，另一方面，各大企业也纷纷成立医药公司，以希望减少成本，加强控制。这个阶段的特点如下：
a.药品流通渠道打破了原有的流通模式，呈现出多样化。不再是只有三级站才能将药品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司的进入使企业面对的流通渠道极速扩大。
b.药品生产企业面对的中间商不再是一、二级站有限的对象，其面对的中间商由原来的1000多个，一下扩大为6000－7000个，同时医院和药店的大门也向药厂打开。药品生产企业突然面对如此极大的变化，一时难以适应。因此，这时的药品生产企业大部分都是通过大量扩张销售队伍，进行多头出击，进行密集化分销。
c.药品市场开始出现混乱。由于药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以及大量行业外资源的进入，使渠道变得混乱。原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债；医药公司间竞争激烈，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司充    市场。
d.企业主动性增强。
e.流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩短为3个月。
3.集约化阶段（90年至98年）
经过85－89年的混乱时期，企业认识到完全靠自身力量难以实现流通渠道的顺畅和清析，同时，在80年代末合资企业开展打开市场，他们所带来的流通渠道管理方式也促进了国内企业流通渠道方式的改变，重市场，轻渠道的观点开始形成。这阶段特征如下：
a.企业不再满足于将产品推向中间商或医院，而将重点转移到了使用者，即医生、乃至患者，企业聘用大量的医药代表向医生宣传介绍药品，进行大量的广告宣传向患者进行宣传。
b.原有的商业流通渠道仅成为了一种分销方式，或者说是为了达到法律规定而采用的一种手段。企业的医药代表负责向医生推荐药品，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。
c.在经过过渡期的混乱后，大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变。企业只选择部分中间商进行交易。
但到了1998年以后，随着社会大环境的变化，药品流通渠道又面临着新的变化。
中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度（《中国医药报》）。据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗