企业如何对大客户实行有效管理

客户关系管理（CRM），是以客户为中心的营销整体解决方案。其重点是赢得客户、赢得人心。而赢得人心不仅局限于满足需要，更在于保持客户的忠诚度。这就要求我们必须把资金、人才、管理等集中在这个关键问题上。近几年来，有关客户管理的文章和书籍如雨后春笋般的冒出来，然而就我们看到的，很多服装品牌仍以失败而告终。其实，这些企业都看到了中国市场的前景，但并没有看清楚中国市场的本质。中国有无数的城市，而这每一个城市就是一个市场，每个地区的人口、消费习惯、人均收入等等都不一样。用同一种服务方式来对待现在的所有消费者已经很难满足他们了，准确的说应该是：“每一个客户，就是一个细分的市场”。我们把客户分为三种，包括VIP客户、MGC客户和BZ客户。VIP客户是给企业创造最大价值的客户，他们创造最大的利润；而MGC客户是最具有增长性的潜在客户；MZ是给企业带来负增长的客户。很显然，我们要保住并开发好VIP客户，尽快挖掘出MGC客户，并迅速抛弃MZ客户。

　　因为有了这样的分类，现代服装企业几乎颠覆了传统的“一视同仁”观念，实行差异化的个性服务。2001年进入河北张家口的某裤业专卖品牌让很多当地人大跌眼镜。它的店铺分为上下两层，一层是卖场，二层是钻石卡会员的衣柜区。每一个钻石卡会员都可以免费在这里拥有一个专属衣柜，存放自己在本店购买的裤子。还可免费享用茶、咖啡等饮品。由于该店提供免费的清洗服务，它的钻石卡会员就可以很方便的到店里脱下随身需要清洗的裤子，换上自己衣柜里干净且整烫平整的裤子，为钻石卡顾客节约了参加各种社会活动的时间和精力。那些没有升级到钻石卡的一般会员和非会员就享受不到上述的个性化服务，可以预见，这种个性化的营销战略将会成为主流方式，而它的核心就是：把传统的“市场份额”转变成实用的“顾客份额”。很明显，单纯的市场份额很大程度上是导致价格战和利润下跌的罪魁祸手。

　　何谓大客户？

　　对企业具有战略意义的客户即为大客户。当然，大客户的管理和大客户的销售是完全不一样的，大客户的管理范畴很广，但它的目的只有一个，那就是为客户提供持续的个性化服务和产品，以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系。大客户的管理必须和公司的整体营销战略相结合，与传统的大众客户管理相差甚远。基于以上说法，我们将从以下几点来认识大客户管理。

　　一、大客户的类型

　　1、普通大客户：这类大客户是由大客户经理与经销商的关系来组成的，主要是一些销售能力较强的零售商。

　　2、伙伴式大客户：这类大客户涉及到的双方人员比较多，对方也需公司化运作，包括双方的财务经理、物流经理、销售经理和总经理等等。

　　3、战略性大客户：这类大客户涉及到的人员和组织是彻底的，从最基层的销售员、采购员到高层的CEO、董事长，并且会成立不同部门的联合小组，包括产品研发联合小组、财务联合小组、市场营销联合小组、简易单品生产车间、董事会联合会议等等渗透性的供求关系，而且会有专门独立的合作办公室。

　　二、大客户的开发步骤

　　

　　1、 对现有或潜在大客户进行分类

　　

　　根据公司的经营方向和发展重点，将公司现有的客户或准客户按照产品类别、客户性质、服务内容等加以分类。就拿裤装行业来说，纵向可以分为终端和通路两种，终端有各地市的政府部门、行政机关、银行、电信部门等这种团购量特别大的客户；如果是通路则可以分为大型商场、超市以及经营规模较大的经销商等等。

　　2、 对大客户进行分析

　　我们在开发每一个大客户之前都必须要首先了解客户，知道客户的优势和劣势以及可利用的资源，这样将有利于我们更全面地了解并迅速开发出其潜在需求，并通过我们的产品和服务来扩大我们的优势，把劣势缩小到最小。我们主要分析的内容有：

　　客户的流动资产率——客户是否有买单的现金实力是很关键的。

　　客户的净利润率——这个可以衡量整个公司的收益状况。

　　客户的资产回报率——这个可以比较客户的投资与收益，并用来评估客户公司的管理水平。

　　回款周期——可衡量客户公司内部的现金是用来偿还贷款还是作为流动资金来使用的。

　　存货周期——可以衡量出客户的销售能力或实际使用量，还可以看出其现金流动的速度。

　　3、 客户的购买习惯以及过程分析

　　大客户的在进货时所涉及到的资金都是相当庞大的，其购买决策并不是一两个人就能决定的，甚至这些产品的经销决策会改变该公司的经营方向和赢利方式，所以其购买过程就会显得漫长和复杂。首先，经销的类型有三种：

　　a.初次购买——这类客户的开发时间是比较长的，有的甚至超过1年，像团购客户，让这类客户认识我们的产品，难度也会很大，需要从头到尾的一个销售周期。

　　b.二次或多次购买——这是在已经购买了我们的产品以后的第二次购买，这个过程就相对很短了，他们在前期已经认可